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翻译技巧 |
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广告的修辞特点 |
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广告语言为了吸引受众的注意力，常玩文字游戏，善用各种修辞手段也是广告文体的一大特点。广告语言常用的修辞手法有比喻、拟人、对比、排比、重复、押韵、仿拟、双关等。
1．比喻
THAI-Smooth As Silk（某航空公司广告）
绿色盾牌，全家安心。（竹林众生药品广告）
2．拟人(persoIufication)
Let your fingers do the waIHng.（黄页号簿广告）
我饿了，喂喂我吧！（青岛城市垃圾箱上的公益广告）
3．对比(antithesis)
It takes a tough man to make tender chicken.（炸鸡广告）
岁月留苍老，黑马葆青春。（黑马牌化妆品广告）
4．排比(parallelism)
A new year,a new career. (AT&T招聘广告)
真真一片情，诚诚一片意。（曙光金银珠宝行广告）
5．重复(repetition)
They're tasty, tasty, very very tasty.／They're very tasty.（某麦片广告）
白鹭，白鹭，迈进千家万户！（某沙发广告）
6．夸张(hyperbole)
So quiet you can hear your blood pressure drop.（某汽车广告）
今年二十，明年十八。（某护肤品广告）
7．双关(pun)
带你回“加”，非我莫选。（加航广告）
Arthritis pains?
All you need is Bayer Aspirin! (Bayer阿司匹林广告)
8．押韵(rhyme)
If it's too loud．you are too old.（唱片广告）
天上彩虹，人间长虹；家有长虹，其乐无穷！（长虹电视机广告）
9．头韵(alliteration)
Fast，Flavorful and Fabulous!（某芥末广告）
How can something so small be so smart?（某汽车广告）
10.拟声(onomatopoeia) 。’。
广告大师奥格威认为“音乐不会增加销售力，但音响——比如'香肠在平底锅里的嗞嗞声——却能产生积极的作用”。（奥格威，2003：111拟声词在英文广告中使用较为普遍，目的是为了突出产品的某种特点或吸引受众的注意力，如：
M'm! M'm! Better! (Campbell食品广告)
Schhh! You know who?（某碳酸饮料广告）
Va-va-voom（雷诺汽车广告）
11．仿拟(parody)
人生得意须尽欢，当使金樽邀星月！（星月歌舞厅广告，仿拟诗句“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月！”）
Not all cars are created equal.(三菱汽车广告，仿拟名句All men are created equal.)
汉语广告还有顶真、回环、嵌字三种常用修辞手法。顶真使用上句的结尾作为下句开头，如某电视机广告语“孔雀飞万家，万家欢乐多”。回环是在词语相同的情况下，巧妙地利用它们特殊的结构关系形成回环往复的语言形式，如北京天然居餐馆广告语“客上天然居，居然天上客”，顺读逆读意思都一样；“食在东北一家人，东北一家人实在”（东北一家人餐厅）也颇具特色。嵌字则是将商标名称巧妙地嵌入到广告语中去，
如庄吉西服广告“庄重一生，吉祥一生”。
值得一提的是，或许是受中国古代诗词的影响，汉语广告比英语广告更讲究对仗工整，不但求其文雅，更是为了便于记忆。对此已经有专门的研究结果表明，广告语的结构对称、押韵等特征并没有显示出与广告语的记忆具有相关性，反而由于大家的普遍追求，对仗工整的广告语显得工巧有余，创意不足，这是值得我们在广告翻译和创作中注意的。
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