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翻译技巧 |
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广告文体的句法特点 |
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1．多短句、简单句、省略句
出于篇幅和受众接受程度两方面的考虑，英文广告较少使用长句复杂句，大量使用短句、省略句和分句、短语结构、独立主格结构，甚至one-word sentence。下面这则生发精广告很好地反映了英文广告这一句法特点：
John，s losing his hair.
His mission: get it back.
ASAP!
But how?
Weaving?
Not him.
Transplant?
Never.
汉语广告同样也大量使用简单句、省略句、短语结构，如：
富丽堂皇，高贵不贵（世外桃源酒店）
海龙洗衣机：贤妻良母（海龙洗衣机）
好空调，格力造！（格力空调）
2．多祈使句、反问句
英文广告句式使用灵活多变，陈述句、感叹句、祈使句、疑问句都可出现在广告文案中，但是祈使句和反问句的使用频率更高。这是因为，疑问句能够引起读者的好奇与思考，如：
DOES YOUR KID HAVE HUNDRED DOLLAR FEET AND A TEN
DOLLAR HEAD? (BELL自行车头盔广告)
伊卡露脍炙人口的广告语“Does she? Or doesn't she?”（她染发了？还是没染？）不但引人注目，还有力地表达了伊卡露染发剂色泽自然的特点。
祈使句可以引导读者的行为，如：
Share the fantasy!
Use double-sure Body Mist, the perfumed deodorant.（香奈儿香水广告）
很多英文广告也采用疑问句加祈使句的问答形式，如：
You know that emerald bracelet you were going to pass downto your daughter?
Use it for her college education.
(And buy her the navel ring she really wants.)(Windsor珠宝广告)
汉语广告中疑问句的使用频率不及英语广告，以陈述句和祈使句居多。
3．多现在时、主动语态
除叙事式广告使用过去时外，英文广告为了强调现时性和营造身临其境的气氛，多用现在时或现在完成时。为了达到亲切自然的效果，多用主动语态，如：
The best relationships are complementary. We work together to brin8
you more than a piecemeal approach to network challenges, At Sprint North Supply, we have the resources to manage your supply- chain needs-from inventory management to turnkey.network construction. (Sprint通讯公司广告)
与英语相比，汉语被动语态使用频率本来就低，汉语广告中的被动语态就更少。
4．多肯定句，少否定句
广告语中，肯定句占绝大多数。以祈使句为例，据统计，在50句广告语的祈使句中只有一句是否定祈使句(戚云方，2003：126)。广告之所以避免使用否定词是因为读者往往喜欢正面的陈述，而且否定句容易使人产生相反的联想，如Arsenic is not in this salt，原意是“该盐不含砷”，但是却无形中使读者将该盐和砷联系到一起。
即便广告中偶尔有否定词，也多用于警示、规劝，或为了烘托某些优点，如：
No smoking，please!
Extra Taste! Not Extra Calories.
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